Qué pedir a un visual merchandiser antes de incorporarlo

Un buen visual merchandiser hace que la tienda venda casi sola. Ordena el producto para que se entienda, dirige el recorrido del cliente y decide qué se ve primero y qué se descubre después. Cuando falla, la tienda tiene todo lo necesario y aun así no vende.

El puesto cambia mucho según el contexto: no es lo mismo una tienda independiente que una cadena con decenas de puntos de venta, ni un visual merchandiser de tienda que uno de zona o de ecommerce. Pero hay cosas que conviene pedir siempre antes de incorporar a alguien.

1. Antes de la entrevista, pide esto

• Un portfolio con el antes y el después de implantaciones reales. Sin el antes, no sabes qué problema resolvió.
• Planos o planogramas que haya hecho, aunque sean a mano.
• Guías de visual merchandising que haya creado o aplicado, para ver si sabe trabajar con criterios de marca.
• Un caso concreto en el que un cambio suyo mejorara algo, y cómo lo supo.

2. Cómo lee el producto, al cliente y el recorrido

Es lo primero que miramos. Algunas preguntas útiles:

• Entras por primera vez en una tienda: ¿qué miras en los primeros cinco minutos?
• ¿Cómo decides qué va en la entrada, qué en el fondo y qué junto a la caja?
• ¿Cómo agrupas el producto: por color, por categoría, por look, por precio? ¿De qué depende?
• ¿Cómo cambia tu forma de implantar si el cliente de esa tienda es distinto al de otra?

3. Criterio comercial

El visual merchandising no es decoración: es venta. Un buen perfil sabe qué destacar y por qué, y usa los datos que tenga a mano. Pregúntale:

• ¿Qué haces con un producto que no se vende?
• ¿Qué información de ventas usas para tomar decisiones y con qué frecuencia la miras?
• ¿Cómo das salida a una novedad sin olvidar el producto que más rota?

Desconfía de quien solo habla de estética. Y también de quien solo habla de cifras: el oficio está en unir las dos cosas.

4. Coordinación con tienda y producto

El visual merchandiser trabaja entre varios equipos: dirección de tienda, compras, producto y marketing. Pregunta cómo resolvió un desacuerdo con un encargado, cómo forma al equipo de tienda para que mantenga la implantación y cómo se organiza cuando llega mercancía nueva con la tienda abierta.

5. Físico y online

Cada vez más marcas piden el mismo criterio en la tienda y en la web: cómo se ordenan las categorías, qué producto abre cada sección, qué se sugiere junto a cada prenda. Si tu marca vende online, pregunta si ha trabajado ese lado y cómo traslada lo que funciona en tienda a la pantalla.

6. La prueba práctica: un caso de implantación

Nosotros pedimos siempre un caso de implantación sobre un espacio real o simulado. Dale un plano sencillo, una lista de producto y dos o tres prioridades comerciales (una novedad, un producto que hay que vender, una zona que no funciona). Pide un plano con la propuesta y una explicación breve. Valora:

• Si el recorrido tiene sentido y el producto prioritario se ve.
• Si las decisiones están justificadas con criterio comercial.
• Si la propuesta se puede ejecutar con el mobiliario y el equipo disponibles.

Como con cualquier prueba, que sea corta. Si exige más de unas horas, lo justo es pagarla.

7. Señales de alarma

• No tiene ningún antes y después, solo fotos de tiendas ya montadas.
• No sabe explicar por qué colocó el producto como lo colocó.
• Nunca menciona al cliente ni las ventas.
• Habla mal de todos los equipos con los que ha trabajado.
• Aplica la misma fórmula a cualquier tienda y a cualquier marca.

Pedir todo esto lleva un poco más de tiempo que leer un currículum. A cambio, sabrás antes de incorporar a alguien si va a hacer que tu tienda venda mejor.